情况

2025年7月，外卖市场爆发新一轮补贴大战，美团、饿了么、京东、淘宝等平台推出“满18减18”“0元喝奶茶”“16.18元小龙虾”等促销手段，订单量激增但行业净利润率不足2%。中国连锁经营协会发布《关于规范即时零售市场秩序的倡议书》，指出实体商户面临经营秩序紊乱、利润空间压缩、服务质量下滑等多重压力。协会调研显示，33家企业反馈被平台强制或变相强制参与价格补贴，承担补贴份额比例在30%—70%之间，单笔订单平均利润率下降10%—30%。

原因

平台竞争策略平台通过超限度补贴争夺市场份额，试图以低价吸引用户、扩大订单量。然而，这种策略导致商家利润被压缩，骑手工作强度增加，消费者虽短期享受低价，但长期可能面临品质下降问题。商家生存压力商家不参与补贴活动则无流量，参与则面临亏损。许多商家为维持成本，不得不缩减餐品分量或改用低价食材，导致服务质量下滑。此外，平台的补贴政策临时出台、到点取消，给商家的销量预估和备货带来挑战。骑手工作负担骑手单量激增但收入增长有限，高强度配送导致服务质量和交通安全风险上升。骑手群体在补贴战中看似受益，实则承受巨大工作压力。消费者依赖低价消费者在补贴战中享受低价红利，但价格敏感度被无限放大，导致商家议价能力持续弱化。补贴退坡后，消费者可能流失，平台需持续投入资金维持用户活跃度。

影响

对商家的影响商家利润被大幅压缩，部分商家为维持成本不得不缩减餐品分量或改用低价食材，导致服务质量下滑。此外，商家的销量预估和备货受到干扰，可能造成资源浪费和经营成本上升。对骑手的影响骑手单量激增但收入增长有限，高强度配送导致服务质量和交通安全风险上升。骑手群体在补贴战中承受巨大工作压力，可能影响其职业发展和身心健康。对消费者的影响消费者在补贴战中享受低价红利，但长期可能面临餐品缩水、预制菜泛滥、投诉激增等问题。补贴退坡后，消费者可能面临价格上涨，导致用户流失。对平台的影响平台通过补贴战短期内提升了用户活跃度和订单量，但长期来看可能透支行业潜力。美团、饿了么等平台在补贴战中净利润率下降，甚至陷入亏损。此外，用户对补贴形成依赖，补贴退坡即面临用户流失风险。对行业的影响补贴战导致行业资源配置扭曲，科技巨头资本开支错配，可能挤压AI等长期研发投入。行业陷入“多输困局”，平台、商家、骑手、消费者均受损，行业可持续发展根基受损。

启示

规范补贴行为，推动价值竞争平台应停止利用市场优势地位实施强制行为，严禁以“流量倾斜”“搜索降权”等手段变相强制商家参与价格补贴活动。企业应远离“价格比拼”“补贴换流量”“赔本赚吆喝”等短视行为，明确商品或服务的合理利润率区间，避免陷入“利润为负—品质下降—消费者流失”的恶性循环。强化供应链整合能力，提升履约效率平台应加强与供应商、商家的合作，提升供应链的稳定性和效率。通过优化配送网络、增加骑手数量、引入智能调度系统等方式，实现高效率的即时配送。此外，平台可联合商家、骑手、监管部门制定合理的佣金分配机制，降低商户运营成本，保障骑手权益。注重用户体验与服务创新，提升品质保障平台应通过提供更多的增值服务（如上门取件、极速退款、优先配送等）提升用户满意度。推行明厨亮灶工程、建立餐品溯源体系等质量提升举措，帮助商家走出低价竞争泥潭。此外，平台应加强政策与合规管理，避免因违规操作而受到处罚。跳出价格战窠臼，实现多方共赢行业需要的不是“0元购”的虚假繁荣，而是回归商业本质的价值创造。唯有跳出价格战窠臼，在供应链优化、技术创新、生态共建上持续投入，才能实现平台、商家、骑手、消费者的多方共赢。真正的护城河永远不在补贴里，而在用户的信任中。